德尔玛IPO:品牌竞争力不足 产品质量遭投诉 卷入“刷单”漩涡

用于“智能家电制造基地项目”、“研发品控.

用于“智能家电制造基地项目”、“研发品控中心建设项目”以及“信息化建设项目”,分别是

这家曾经集齐薇娅、辛巴、雪梨等一众劣迹主播,以及涉嫌传销被抓的张庭夫妇,进行直播带货的小家电企业,却屡屡陷入质量纠纷中,在黑猫投诉和社交媒体平台上,有关德尔玛产品质量差、自燃、短路、爆炸的投诉层出不穷,尤其是德尔玛的吸尘器产品。

在德尔玛频频曝出质量“丑闻”的同时,如同美的集团、格力电器等家电巨头一样,这家小家电企业,也面临原材料涨价,导致公司盈利能力承压的问题。2021年,公司已经出现增收不增利的情况,在营收增长36.35%的情况下,净利润反而出现了负增长。

德尔玛主要依靠线上渠道进行销售。过去,靠着“烧钱”,请薇娅、辛巴、雪梨、张庭等一众劣迹主播带货,在品牌力有限的情况下,德尔玛还能实现“逆势”增长。然而在流量越来越贵的当下,公司已越来越力不从心。

德尔玛的产品线颇为广阔,吸尘器、清洁机、除螨仪之外,还包括干手机、烘鞋器、粘毛器等,小家电领域,几乎无所不包。但是,如果要说出德尔玛最具代表性的产品,似乎又找不出来,大而不强,除了低价,德尔玛还有什么优势吗?

实际上,在深交所对德尔玛的首次问询函中就指出,德尔玛招股说明书的信息披露缺乏针对性,投资者决策有效信息不足。其中公司的主要竞争优势内容及篇幅远超过主要竞争劣势的内容及篇幅,部分信息披露的针对性不足。

对此,深交所要求德尔玛以简明、平实的语言描述公司的主营业务、主要产品及其核心技术门槛、公司的行业地位、经营模式及其竞争优劣势。

作为一家主要从事研发、设计、生产、销售家电,产品以加湿器、吸尘器为主的小家电品牌,德尔玛可能确实缺少有说服力的竞争优势。

对于德尔玛来说,自有品牌的造血功能不足,就只能寄希望于“他山之石”来实现业绩的增长。

2018年,德尔玛与华帝、飞利浦达成了商标授权合作,开始进军水健康类、个护健康类小家电业务。从2019年下半年起,德尔玛还与小米集团达成战略合作,为小米提供米家定制产品。

这的确为德尔玛带来了营收增长,招股书显示,德尔玛2018年至2020年营收和归母净利润均连续增长,营业收入分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元,归母净利润分别为0.4亿元、1.11亿元、1.73亿元。

从营收结构来看,德尔玛、飞利浦、薇新、华帝和OEM/ODM业务收入分别占比:42.73%、31.35%、3.29%、8.09%、13.37%。

其中德尔玛品牌的收入占比相比上年同期下滑了12.32%,增速最猛的是飞利浦和代工,飞利浦占比从2019年的20.38%增加至2020年的31.35%,代工占比从2019年的7.76%,增加至13.37%。

从营收占比可以看出,公司的收入增长主要靠的是飞利浦品牌和代工业务增长,风险也存在其中。

据悉,德尔玛以付费授权的方式使用飞利浦的商标,一旦商标授权被回收,德尔玛的收入势必受到影响。飞利浦如此,华帝也类似,是非独占式授权(协议期为一年)和德尔玛合作,并且每年都要进行协议续签。

选择走入小米的怀抱,代工合作也是一种为他人做嫁衣的行为,如果有一天与公司与飞利浦、华帝甚至小米分道扬镳,自由品牌又没有良好建立起来,带来的风险难以估量。

作为一家主要靠线上渠道的家电企业,德尔玛去年净利润下降,很大程度上市因为流量成本的上涨,不同于美的集团和格力电器,拥有雄厚的线下渠道,德尔玛作为一家籍籍无名的成立不久的小家电企业,主要通过淘宝、京东等线上平台进行销售。

而现在线上流量,越来越贵。要知道请薇娅、辛巴还是雪梨这些劣迹“网红”带货的成本并不低。不然,薇娅13.41亿元的罚款或许不会这么多。

招股书显示,2019年-2021年,公司促销推广费分别为8034.97万元、1.62亿元和2.22亿元,处于持续飙升的状态,甚至相对于营收的增速,也更快。近年来,公司促销推广费占营业收入的比例分别为5.30%、7.29%和7.31%,占比持续上升。这主要主要系线上流量增长放缓、电商竞争加剧所致。”

除流量成本外,德尔玛也正在遭遇原材料成本上涨双重冲击。原材料成本上涨,这一点自不必讲,诸如美的集团、格力电器等两大家电龙头,都正遭遇原料成本上涨的冲击,以至于美的集团已经出现大规模裁员的现象。而格力电器则表态,再困难也不会裁员,实在太困难,宁可降一点薪酬。

德尔玛为何主要靠线上渠道,还必须要找各种网红,最主要的原因就是公司的产品质量存在问题,不能想美的、格力那样依靠口碑来进行传播,只能靠“网红”进行忽悠。

在社交媒体上,有大量德尔玛产品质量的“吐槽”和投诉。比如,有网友刚买了德尔玛的吸尘器,使用了几次,便发现机身电池位置发出闪烁电光和出现短路烧焦味道;

“我2020年12月19日京东购入300元的德尔玛吸尘器,2021年12月发生故障,充电2小时,吸地5分钟。”还有网友发帖称。

还有网友称,买了德尔玛的挂烫机,仅使用几次后,放在家里,再用时产品已损坏。种种迹象表明,德尔玛的产品质量或者品控是存在很大的问题的。

德尔玛选择与这些劣迹艺人进行合作有没有问题,似乎没啥问题,其实并不是!实际上,无论是薇娅、辛巴还是雪梨,直播带货刷单造假,都是业内公开的“秘密”。

实际上,连普通老百姓都知道,薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播动辄数10亿的交易额,越来越多的知名主播也纷纷加入“亿元俱乐部”。然而背后却潜藏着巨大的“刷单”产业链和层层虚假数据。

而招股书显示,这些年找到薇娅、辛巴还是雪梨主播带货的德尔玛,也确实销售增长迅猛,2018年时,公司销售不到9.67亿元,到去年便增长至30亿元左右,其业绩增速,远远超过行业的正常水平。甚至在2020年疫情爆发时,公司当年营收暴增47%;净利润暴增56.7%。

在德尔玛表面财报靓丽下,引来了一群“砖家”、“叫兽”的鼓吹手。比如著名“公知”、“砖家”北京大学国家发展研究院教授周其仁,到广东佛山“走穴”,就大肆吹捧德尔玛这家公司。其谄媚之态度,犹如近期著名著名精妓学家李稻葵发现的惊天秘密——“近两年的中国抗疫胜利,为大家延长10天寿命。”

然而,造假而来的业绩,终究是空中楼阁。而在德尔玛持续飙升的销售收入中,有多少是刷单造假而来的呢?实际上,德尔玛就曾卷入刷单造假的“漩涡”之中。2020年底,汪涵举行了“顺德专场直播”的带货活动,其中就有为德尔玛的无线吸尘器,进行带货。而这场活动最终被质疑“刷单”,引发媒体广泛关注。不过,汪涵则否认存在刷单。

对于德尔玛以上相关问题,德尔玛能否成功上市,未来这家公司该如何发展,笔者也将持续关注。

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